Wie sind Matrizen eigentlich formal? Was bedeutet es, eine Matrix zu transponieren? Wie wird eine Matrix definiert? Erfahren Sie alles über die Matrixberechnung anhand von verständlichen Beispielen! Ein paar Erklärungen zu dieser Matrixnotation:
Cell-Carrier-Group-Group („BCG-Matrix“)
Es gibt kaum ein anderes strategisches Managementinstrument, das so oft genannt wird wie die BCG-Matrix. In diesem Artikel wird daher nicht nur die Verwendung des Tools in der Strategie-Entwicklung dargestellt, sondern auch die zugrundeliegenden Begriffe und deren kritischen Beurteilung. Als strategisches Planungsinstrument dienen die BCG-Matrix oder das BCG-Portfolio zur Untersuchung, Beurteilung und Abstimmung der Geschäftsfelder unter Beachtung der Unternehmensprioritäten in einem gesamten Portefeuille.
Die Bewertung relevanter Geschäftsfelder erfolgt anhand der Bewertungskriterien Wachstum und relative Marktanteile (Marktanteil im Verhältnis zum grössten Wettbewerber). Daraus lassen sich Handlungsvorschläge für die strategische Ausrichtung des Unternehmens ableiten. Mit der Portfolioanalyse wird damit eine Basis für die Prioritätensetzung und Ressourcenallokation, vor allem für den Mitteltransfer zwischen den Geschäftsbereichen zur Refinanzierung wertschöpfender Wachstumsprojekte geschaffen.
Das Leistungsspektrum eines Unter-nehmens ist in strategisch wichtige Geschäftsfelder unterteilt, denen Ziele und Mittel der Strategieplanung zugeordnet sind. Mit dem Portfolio-Konzept der Bank werden die Geschäftsbereiche hinsichtlich der Schlüsselgrößen Wachstum (externe Dimension) und Marktanteile (interne Dimension) untergliedert. Das bedeutet, dass die niedrigsten Kosten pro Einheit von demjenigen, der den größten Anteil am Markt hat, realisiert werden können.
Die Marktanteile sind daher ein entscheidender Faktor für die Konkurrenzfähigkeit. In der Regel sind die Geschäftsfelder in einer Vier-Felder-Matrix angeordnet. Daraus ergeben sich vier Arten von Geschäftsfeldern, denen Empfehlungen für Maßnahmen (Standardstrategien) zugeordnet sind. Fragenzeichen zeichnen sich durch einen geringen Anteil am Gesamtmarkt in einem stark expandierenden Teilmarkt aus. Sie sind in der Einführungsphase bzw. in der Frühphase des Wachstums und unterliegen großen Möglichkeiten und Risiko.
Vielversprechende Geschäftsfelder sollen durch Beteiligungen zum Star ausgebaut und ein Market Exit für weniger aussichtsreiche Geschäftsfelder in Betracht gezogen werden. Stars sind in der Aufschwungphase und zeichnen sich durch einen relativ großen Anteil und ein starkes Wachstum aus. In diesem Bereich wird die Beteiligung als Standardstrategie zur Erhaltung oder zum Ausbau des Marktanteils vorgeschlagen.
Molkereikühe sind Geschäftsbereiche mit hohen Marktanteilen in einem ausgereiften und wachstumsarmen Umfeld. Poor Dogs sind Geschäftsbereiche mit geringem Anteil, die in schwach expandierenden oder stark schwankenden Absatzmärkten zuhause sind. Nach der Einordnung der Geschäftsfelder in die Matrix wird geprüft, ob das Portefeuille ausgewogen ist oder Handlungsbedarf besteht.
Dabei werden jeder betroffenen Strategieeinheit geeignete Standardstrategien (Ausbau, Pflege, Ernte, Veräußerung) und Mittel zugeordnet. Strategisch sind die Massnahmen so zu planen, dass ein ausgewogener Cashflow zwischen den Geschäftsbereichen erreicht werden kann, d.h. die Mittel für die jungen und risikobehafteten Geschäftsfelder sollen ausschliesslich durch ausgereifte und weniger risikobehaftete Geschäftsfelder generiert werden.
Ein Standardwerkzeug für das Strategiemanagement ist die BCG-Portfoliomatrix. Es ist ein denkendes Modell im Sinne der unternehmensstrategischen Ausrichtung, indem Anknüpfungspunkte für die Investitions- und Expansionsplanung sowie die finanzielle Planung und Kontrolle abgeleit. Dabei ist zu beachten, dass sich die Bewertung der einzelnen Geschäftsbereiche auf nur zwei Kriterien (Marktanteil und Wachstum) beschränkt und eventuelle Synergieeffekte nicht miteinbezogen werden.
Kritisch ist auch die Zuordnung in einer Vier-Felder-Matrix und die falsche Verteilung der Achse in „hoch“ und „niedrig“, die es schwierig macht, den Markt genau zu definieren und damit eine passende Unternehmensstrategie für die jeweiligen strategischen Geschäftseinheiten zu entwickeln.
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